高端汉服正在走向“奢侈品化” |一点观察

时间: 2023-12-15 23:52:36 |   作者: 产品中心

  以汉服、 、 为标志的 三坑服饰,共同特点在于进入门槛都不高,只要花小几百块,就可以买到自己人生的第一坑, 然而这才是漫漫烧钱路的开始。

  其中,由于汉服跟我们的文化相关性更高,近年来爱好者剧增。 人数越来越庞大的“同袍”们,也不再满足于平价入门款。高端定制汉服,正在进入他们的视线。

  位于山东菏泽的曹县因为拥有成熟完整的汉服产业链,以及低廉的价格,一度包揽了全国汉服市场30%的份额。

  然而,凭借“平价”出圈的曹县如今也在(被迫)谋求转变。原因要追溯回2019年,因屡屡遭到曹县商家抄袭,老牌汉服品牌汉尚华莲一纸诉状将曹县汉服商家告上法庭,并且赢得了官司。汉服产业里的版权矛盾,慢慢的变激烈。

  靠抄袭来压缩成本的方法,已不再是万全之策,不少商家开始慢慢摸索起了原创设计和高端定制。

  2021年,一件3.5万元的汉服,再度让曹县汉服收获大量关注。汉服设计师孟晓霞根据一位客户的定制要求,从形制和色彩上复原了山东省博物馆的一件出土文物。这件采用织金缂丝工艺的蟒袍,光织布就耗费了上百人的人力,最终以3.5万元售出。

  不只是高定工艺在曹县落地生根,曹县汉服商家里也有认真研究汉服的“考究派”。

  为了能够突出重围,有些商家甚至开始花时间专门学习汉服设计,包括历朝历代汉服形制。这些都成为了不同价位汉服之间的隐性成本区别,一套高端定制产品,从设计到开模做版,前期开发费用可能就要投入很多。

  定制汉服往往对面料和工艺有着更为严苛的要求。在曹县大集镇,一套原料为桑蚕丝的汉服,售价约在两三千元。若需要更精细制作,比如图案拼接的误差不能超过0.1mm,价格自然水涨船高。

  事实上,高定汉服不止售价高,利润也大大超过低端汉服。根据《中国新闻周刊》的报道,在曹县,批量的汉服利润在20%左右,高定汉服利润却能达到60%-70%。一些为剧组定制的手工汉服,一套甚至能卖到十多万。

  早在进入更广泛的大众视野之前,汉服市场就已完成了细分。我们找到了一位豆瓣网友于2011年发布的汉服店铺推荐名单,其中明华堂、和宁工坊、净莲满堂等高端汉服品牌已纷纷在列。

  明华堂,可能是高端汉服品牌中最为大众知晓的一个,曾被一些媒体誉为“汉服界的爱马仕”(虽然许多汉服“同袍”并不是特别喜欢这个称呼)。2017年5月,林志玲就曾身穿明华堂汉服登上纽约时代广场大屏幕。

  在官网上,一件“大魁蟒云肩通袖大暗花纱袍”售价2600元,一条“龙凤妆花织金襴马面裙”售价3880元,而包括“四季鹿云肩通袖·妆花织金纱袍”在内的数套女士套装售价均在9120元,可完全与欧美奢侈品比肩。如果再加上簪子等配饰,再请妆娘来搭配妆容和发型,一套汉服ootd的价格可以轻松破万。

  不过,“林志玲同款”明华堂,却并非有钱就能买到。据明华堂官网显示,目前服饰的工期已经排到2024年3月初。

  而被汉服圈公认为“最正宗的汉服”的明华堂,还未抵达汉服圈鄙视链的顶端。或者可以说,在汉服售价金字塔里,并不存在塔尖的上限。

  2021年,南京云锦研究所和换装游戏闪耀暖暖梦幻联动,推出了一款价值128万的汉服。这件汉服以“寸锦寸金”的南京云锦,复刻了明代孝端显皇后的吉服,并登上闪耀暖暖的衣橱。相较于明华堂以件定价,南京云锦是以米定价,因而价格绝对没天花板。

  除了服饰之外,汉服的化妆花费也是一笔不小的开销。无论是还原魏晋南北朝造型,还是模仿《簪花仕女图》再到婚宴场合跟妆,一整套汉服妆造服务花费不菲。

  在汉服配饰品牌万宝德的店铺中,一支点翠簪子售价近9500元,一把银景泰蓝宫扇售价近4.3万。而店里最贵的则是用于汉婚的礼冠,最贵的一顶售价近24万。

  万元 汉服往往以“手工”、“限量”为卖点,结合如“妆花”“织锦”“缂丝”等制作手艺,吸引客户消费。其中,缂丝、扎染以及苏绣等工艺,都被列入我国非物质文化遗产名录,而在汉服首饰中运用到的点翠等工艺,也因其复杂的制作而导致高昂的成本。

  中高端汉服品牌燕云织造局的创始人Jessie曾在一次采访中介绍,为了形成随光线明暗呈现不同色彩的效果,一个看似普通的花鸟图案,刺绣针数多达100万针以上。

  明华堂则不走重工刺绣的路线,而是选用更高级厚重的织锦,包括色彩丰富的妆花工艺,这是织锦技术的最高成就。

  当然,这些高端汉服的价格显然不仅仅在于成本,还有设计甚至品牌溢价。对于不少“同袍”来说,能够拥有一件明华堂的汉服,是入坑后的重要目标。不少汉服KOL,也将明华堂作为彰显品位的标配。

  同奢侈品一样,高端汉服的价值恐怕不是“性价比”三个字所能衡量的。毕竟穿着一次,就可能增加一点损耗率。所以不少高端汉服被购买后,穿着次数并不多,而是被消费者“供起来”。

  同时,这些汉服在养护打理方面也享受着近似奢侈品的待遇,稍不小心就会造成不可逆的伤害。随便点开一家高端汉服的店铺,一件售价4500元的野兔毛边合领冬衣下写着,“绣花部分为苏绣,不可下水,只能干洗。所有真丝织物不可曝晒,山羊毛注意防蛀”。

  对于圈外人而言,汉服爱好者们是一个整体。但是在汉服圈内,却可以划分出不同派系,派系之间互不相容,大有JK圈里“山正之争”的架势。

  改良派认为,能够准确的通过现代人的生活小习惯和穿着方式,对于汉服款式进行现代化改造。而这在形制党看来,经过现代化改造的汉服,顶多是汉元素服装而已。他们坚持,所有形制正确的汉服,都必须有据可考,以区别于普通的古风服装。

  而放眼今天的汉服市场,资本涌入,乱象丛生。不少商家都是看中机遇而入圈的,对于汉服本身并无太多研究。就如前文提到的曹县,原本是做演出服装起家,做汉服只是转换赛道。

  要求主打中低端市场的商家,去耗时间泡在历史古籍和博物馆里,确实有些强人所难,毕竟薄利多销才是他们的商业策略,而许多初入汉服坑的爱好者只是图个新鲜,只要拍照出片即可,对于形制并不讲究。

  这也让坚持形制正确的资深汉服玩家,不得不转向更为高端的品牌。最终能够受到核心汉服圈认可的品牌,不只是在工艺和面料上讲究,也一定都过了形制这一关。

  除了形制党,另一类高端汉服的购买人群,是财力殷实的都市中产阶层,不少人将其用作婚礼等重要仪式上的礼服。 对他们而言,既然一件Vera Wang都可以卖到几十万,为什么高定汉服不可以?

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